Kiekvienas, kas bent kartą dalyvavo reklamos ar komunikacijos kampanijos kūrime, žino: briefas gali būti tavo geriausias draugas arba didžiausias priešas. Kartais briefas pateikiamas taip aiškiai, kad belieka tik vykdyti, o kartais – taip neapibrėžtai, kad reikia pradėti nuo spėliojimo.
Bet vienas dalykas tikrai aiškus – geras briefas sutaupo laiko, pinigų, streso ir net išgelbėja nuo nereikalingų „čia ne tai, ko tikėjomės“ momentų. Trumpai tariant – tai pamatas, ant kurio stovi visa kampanijos sėkmė.
Tai kas yra briefas iš tikrųjų? Paprasčiau tariant, briefas – tai dokumentas (ar aiškus laiškas), kuris nurodo, kas, kam, kodėl ir ką norime pasiekti. Jame turėtų būti aprašyta:
– kas yra klientas ir prekės ženklas;
– kokie kampanijos tikslai (ne „būtų fainai kažką paleisti“, o konkretūs tikslai);
– kam skirta žinutė (tikslinė auditorija);
– pagrindinis kampanijos tonas, vizualinė kryptis ar žinutė;
– terminai, biudžetas ir kita svarbi informacija.
Be tinkamo darbų apibrėžimo gali kilti daug vidinių ir išorinių problemų, kurios sukelia vėlavimus, kliento lūkesčių neatitikimus bei nesusikalbėjimą vidinėje komandoje. Būtent dėl šių piežasčių briefas turi būti aiškus, konkretus ir turintis atsakymus į esminius klausimus. Briefas gali būti skirtingos struktūros, priklausomai nuo komandos, kuriai pateikiama informacija ar turimos informacijos kiekį. Galimos tokios struktūros:
📄 Klasikinė struktūra:
- Projekto pavadinimas
- Kliento / prekės ženklo pristatymas
- Projekto tikslai
- Tikslinė auditorija
- Pagrindinė žinutė / idėja
- Tone of voice
- Kanalai / formatai
- Deadline’ai
- Biudžetas
- Papildoma informacija
🧠 Kūrybinio briefo struktūra:
- Ką bandome pakeisti?
- Ką žino auditorija dabar?
- Ką turėtų sužinoti / patikėti?
- Kokia viena žinutė turi likti galvoje?
- Kodėl jie turėtų tuo tikėti?
- Koks tonas bus efektyviausias?
- Ką norime, kad žmogus padarytų po kontakto su kampanija?
📌 Greitas „one-pager“ briefas:
- Tikslas
- Auditorija
- Žinutė
- Kanalas
- Formatas
- Galutinis terminas
- Kontaktinis asmuo
Skirtingi projektai, klientai ir tikslai reikalauja skirtingų briefų – todėl naudinga žinoti ne tik struktūrą, bet ir tam tikras metodologijas, kurios padeda formuluoti užduotis aiškiai ir strategiškai.
SMART tikslų metodika
Tinka, kai reikia suformuluoti aiškius kampanijos tikslus.
- S – Specific (konkretus)
- M – Measurable (pamatuojamas)
- A – Achievable (pasiekiamas)
- R – Relevant (aktualus)
- T – Time-bound (apibrėžtas laike)
Pvz.: padidinti naujo produkto žinomumą 25 % tarp 18–24 m. auditorijos iki rugsėjo 1 d..
Golden Circle (Simon Sinek)
Padeda aiškiai apibrėžti prekės ženklo ar kampanijos esmę:
- Why – Kodėl tai darome (mūsų tikslas, prasmė)?
- How – Kaip tai darome (išskirtinumas)?
- What – Ką darome (produktas, paslauga)?
Naudinga tiek strategijos pradžioje, tiek briefo formavimui.
Creative Brief – 7 klausimų metodas
Kūrybai orientuotas modelis, padedantis išgryninti kampanijos esmę:
- Ką bandome pasiekti?
- Ką auditorija galvoja dabar?
- Ką norime, kad galvotų?
- Kokia viena žinutė turi likti jų galvoje?
- Kodėl jie turėtų tuo tikėti?
- Koks tonas labiausiai veikia?
- Ką auditorija turi padaryti po kontakto su kampanija?
Jobs To Be Done (JTBD)
Dėmesys į vartotojo elgesį, ne demografiją. Naudinga, kai siekiama giliau suprasti kliento kontekstą.
Struktūra:
„Kai [situacija], noriu [veiksmas], kad galėčiau [rezultatas].“
Pvz.: Kai ieškau dovanos draugei, noriu greitai rasti unikalių idėjų, kad parodyčiau, jog ji man rūpi.
Insight–Idea–Execution metodas
Naudingas agentūroms ir kūrybinėms komandoms.
- Insight – gilus vartotojo įžvalgų supratimas.
- Idea – didžioji kūrybinė idėja.
- Execution – kaip tai bus įgyvendinta (kanalai, formatai ir t. t.).
Design Thinking principai briefo kūrimui
Ypač naudingi kompleksiniams projektams arba produktų kūrimui.
- Empatija – suprask savo vartotoją.
- Apibrėžimas – suformuluok problemą.
- Idėjų generavimas – brainstormas.
- Prototipas – sprendimo koncepcija.
- Testavimas – grįžtamasis ryšys, korekcijos.
4P modelis (Product, Price, Place, Promotion)
Klasikinė marketingo schema, kuri gali padėti formuoti briefą labiau iš verslo perspektyvos:
- Produktas – Ką siūlome?
- Kaina – Kaip tai vertinama rinkoje?
- Platinimas – Kur ir kaip vartotojas tai randa?
- Reklama – Kaip apie tai komunikuosime?
Apibendrinant, geras briefas nėra „popierizmas“. Tai – komunikacijos pradžios taškas, kuris leidžia visiems dirbti ta pačia kryptimi, sutaupyti laiko ir pasiekti tikrų rezultatų. Tad kitą kartą, kai norėsis „greit kažką padaryt“ – stabtelk. Pirma briefas. Tik vėliau rezultatas.
Nepraleisk naujų blogo įrašų ir kitų naujienų, prenumeruok naujienlaiškį 👇
